COMUNICATO STAMPA

Nel 2024 ha raggiunto 227 milioni di euro (32% della raccolta Out of Home complessiva)

Il Programmatic Digital Out of Home è cresciuto del +19% nel 2024 per un valore complessivo di 12 milioni di euro: nonostante gli sviluppi tecnologici persistono ancora alcune barriere alla diffusione sul mercato

Milano, 27 marzo 2025 – Il mercato pubblicitario Out of Home (OOH) in Italia chiude il 2024 a 709 milioni di euro, con una crescita del +2% rispetto all’anno precedente.

Se da un lato il mezzo OOH nel suo complesso non ha evidenziato una crescita rilevante degli investimenti (principalmente a causa dell’andamento della componente “tradizionale”, in calo nel 2024), la componente digitale ha registrato un trend di crescita del +13%, raggiungendo quota 227 milioni e il 32% della raccolta totale del mezzo.

La Ricerca

Questi sono alcuni dei risultati emersi dalla ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano* e presentati oggi durante il convegno: “OOH: dati e innovazione tecnologica al cuore della crescita”

Uno degli oltre 50 filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management
www.osservatori.net

Il mercato Out of Home in Italia

Raccolta OOH 2024: 709 milioni di € (+2% vs. 2023)
Crescita nella prima metà dell’anno, rallentamento nell’ultimo quadrimestre dovuto a instabilità economica
Riduzione e ridistribuzione dei budget pubblicitari verso altri media
Nei primi mesi del 2025: ripresa del mercato +10%, stima complessiva 781 milioni € a fine anno

DOOH: Crescita sostenuta grazie all’evoluzione tecnologica
Opportunità per creatività, targeting, integrazione e personalizzazione

Il Digital Out of Home (DOOH)

“Nel 2024 la raccolta pubblicitaria legata al DOOH raggiunge i 227 milioni di euro, in crescita del +13%, aumentando così l’incidenza sul totale OOH (32%, +3 punti percentuali rispetto al 2023)”
— Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media

Previsioni 2025:

DOOH = 283 milioni € (+25%)
Peso sul mercato OOH = 36% (+4pp)

DOOH Breakdown

Roadside (pensiline, affissioni, arredo urbano) → 65%
Transit Media (mezzi, aeroporti, stazioni, metro) → 31%
Retail & Leisure (negozi, centri commerciali, stadi) → 4% (in crescita grazie al Retail Media in-store)

Programmatic Digital Out of Home: opportunità e sfide

Il pDOOH rappresenta l’automazione nell’acquisto, vendita e distribuzione di inventory digitali OOH, integrando dati e tecnologie digitali.

Dati chiave 2024

Raccolta pubblicitaria pDOOH: 11,9 milioni €
Crescita +19%
Peso sul DOOH: 5%
Stima 2025: 16,4 milioni € (+38%)

Ostacoli allo sviluppo

Percezione di costi elevati, soprattutto per campagne su larga scala
Abitudini tradizionali degli advertiser
Diffusione disomogenea sul territorio nazionale
Carenza di impianti digitali al di fuori delle grandi città
Connettività limitata per le concessionarie minori

“Un altro ostacolo è da ritrovarsi nell’esistenza di limitazioni all’adozione da parte degli advertiser abituati ai metodi tradizionali di acquisto pubblicitario.”
— Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media

Uno sguardo al futuro

Digitalizzazione crescente degli spazi pubblicitari → maggior inventory disponibile
Sviluppo del Retail Media con uso di dati di prima parte
Targeting più preciso e attivazione nei momenti chiave
Convergenza pDOOH ↔ Digital Advertising:
- Segmentazione coerente tra canali
- Pianificazione e gestione unificate a livello internazionale

Il pDOOH sta diventando uno strumento strategico per campagne cross-country, ideale per brand globali che desiderano coerenza e ottimizzazione del budget.

Credits

Edizione 2024/2025 dell’Osservatorio Internet Media
Con il supporto di:
Havas Media Network, The Trade Desk, Aeroporti di Roma, AudienceXpress, Beintoo, Blis, BVA Doxa, CAIRORCS MEDIA, Cognitive, Comscore, Digitalia ’08, FRAMEN, GEDI Gruppo Editoriale, IGPDecaux, Intesa Sanpaolo, Locala, Mediamond, Mediaset Infinity, Publitalia ’80, Quantcast, Rai/Rai Pubblicità, Teads, Utiq, Discovery Media, Grandi Stazioni Retail, Integral Ad Science (IAS), Magnite, MCM DIGITAL AI, Sky Media, Toshiba Global Commerce Solutions.

Contatti Stampa

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