Déterminer les meilleurs indicateurs pour optimiser efficacement vos investissements média peut s’avérer une tâche complexe. Entre la fragmentation du paysage média (online /offline), l’évolution constante des comportements des consommateurs et le besoin croissant de méthodologies d’attribution actualisées et personnalisées, il est de plus en plus difficile de déterminer les bons indicateurs qui vous aideront à obtenir les meilleurs résultats pour votre campagne.
Définir les bons KPIs
Nous le savons, les performances des médias sont liées à des indicateurs clés de performance (ou KPI). Les responsables marketing et les agences média définissent toujours leurs objectifs en fonction des résultats commerciaux qu’ils souhaitent obtenir. Les acteurs du e-commerce, par exemple, suivent généralement leur coût par conversion, tandis que les enseignes de la distribution évaluent leur chiffre d’affaires en magasin. S’il est facile de considérer que tout se résume au retour sur investissement publicitaire (ROAS), la réalité est que l’efficacité des médias est difficile à définir et à mesurer.
Optimiser le coût par visite en magasin
L’optimisation des investissements média peut se traduire par une réduction des CPM (coût par mille) ou une augmentation des performances pour un même budget. Pour les pure players, il est logique d’optimiser le taux de click (CTR) et le taux de conversion, car les résultats peuvent être mesurés en ligne. À l’inverse, pour les distributeurs qui utilisent les médias numériques pour obtenir des résultats dans le monde réel (comme une visite en magasin), l’optimisation en fonction du CTR ne sera pas un bon indicateur de l’efficacité des médias et de la réalisation de leurs objectifs commerciaux. C’est pourquoi de plus en plus de marques se tournent vers des KPIs orientés business comme le coût par visite en magasin. Cette mesure avancée permet aux annonceurs d’optimiser leurs investissements en temps réel, en s’assurant qu’ils atteignent leurs objectifs et qu’ils génèrent autant de trafic que possible sur le lieu de vente. Bien que le coût par visite en magasin nécessite généralement plus de configuration et d’accès à des informations telles que les données de mobilité et les points d’intérêt (ou POI), lorsqu’il est utilisé correctement, les marques sont en mesure d’obtenir des retours sur investissement considérables. Nos clients, comme Nespresso et Hyundai, ont obtenu d’excellents résultats en optimisant leurs investissements médias en fonction des CPV. Cette stratégie s’est également avérée particulièrement efficace pour nos clients de la restauration rapide, la quasi-totalité d’entre eux ayant désormais fait du coût par visite en magasin leur principal indicateur de performance pour leurs campagnes drive-to-store.
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